Köln (OTS) – Bio, vegan, fair produziert – Lebensmittelsiegel prägen
längst das
Einkaufsverhalten in Deutschland. Laut der Simon-Kucher Food-Label-
Studie beziehen bereits mehr als zwei Drittel Zertifizierungen in
Kaufentscheidungen ein. Besonders für bio und fair gehandelte
Produkte sowie funktionale Inhaltsstoffe sind viele bereit, mehr
auszugeben – allen voran die Gen Z, die sich am besten mit
Zertifizierungen auskennt. Größere Aufpreise akzeptiert die
Kundschaft aber nur bei religiösen Prüfzeichen. Bei als
vegan/vegetarische zertifizierten Produkten ist sogar nur noch die
Hälfte bereit, höhere Preise zu zahlen. Klima- und
Nachhaltigkeitslabels kämpfen zudem mit Misstrauen wegen Greenwashing
-Sorgen.
– 71 % der Deutschen beziehen Food-Zertifizierungen in
Kaufentscheidungen ein
– Breite Zahlungsbereitschaft für Bio, Fair Trade und Nachhaltigkeit,
aber Grenzen bei vegan/vegetarisch
– 74 % der Menschen, die auf Darmgesundheit achten, würden Aufpreise
für funktionale Inhaltsstoffe zahlen
– Größere Aufpreise werden allerdings nur bei religiösen
Zertifizierungen (halal/koscher) hingenommen
– Gen Z kennt Zertifizierungen am besten und zeigt größte
Zahlungsbereitschaft
– Skepsis wegen Greenwashing: 33 % zweifeln an Nachhaltigkeitslabels,
35 % an klimabezogenen Claims
Laut der Simon-Kucher Food-Label-Studie bezieht ein Großteil der
Deutschen beim Lebensmitteleinkauf Gütesiegel aktiv in
Kaufentscheidungen mit ein. So achten 71 Prozent auf Zertifizierungen
wie „bio“ und „fair gehandelt“, 64 Prozent auf Claims wie
„zuckerfrei“ und „high protein“. Nur für jeweils ein Viertel (26
Prozent) sind sowohl Zertifizierungen als auch Claims wenig bis gar
nicht entscheidend beim Einkauf.
Siegel sind kaufentscheidend
Besonders Bio (75 Prozent) und fairer Handel (67 Prozent) zählen
zu den stärksten Treibern, ebenso funktionale Inhaltsstoffe (70
Prozent), zuckerfrei (75 Prozent) und Clean Label bzw. natürliche
Inhaltsstoffe (80 Prozent). „Lebensmittelsiegel sind längst
Kaufentscheider – und bestimmen, was im Einkaufswagen landet“,
erklärt Alexander Bilsing, Partner im Consumer Sektor von Simon-
Kucher mit Fokus auf Ingredients.
Zahlungsbereitschaft mit Grenzen
Viele Konsumenten zeigen eine klare Bereitschaft, für
Zertifizierungen Aufpreise zu zahlen. Die Preispower ist jedoch
ungleich verteilt: Während Bio (70 Prozent), Fair Trade (64 Prozent)
und Nachhaltigkeit (65 Prozent) breite Zustimmung finden, liegt die
Zahlungsbereitschaft bei veganen und vegetarischen Siegeln
grundsätzlich nur noch bei der Hälfte der Kundschaft (46 Prozent).
„Zertifizierungen haben echte Preispower – doch nicht jedes Label
passt zur Zahlungsbereitschaft der Kundschaft“, so Bilsing. „Wer ohne
Blick auf Zahlungsbereitschaft in neue Siegel oder Zutaten
investiert, riskiert, am Markt vorbeizuentwickeln.“
„Je stärker die Identifikation, desto höher die
Zahlungsbereitschaft“
Die Lebensweise hat großen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft.
Achten Menschen im Alltag auf entsprechende Kriterien, steigt die
Zahl derer, die mehr ausgeben würden. Bei vegetarisch/vegan sind dann
zwei Drittel (67 Prozent) offen für Aufpreise. Sind es bei
nachhaltigen Labels grundsätzlich 65 Prozent die mehr ausgeben
würden, steigt die Zahl auf 78 Prozent unter den Menschen, die einen
nachhaltigen Lebensstil achten. Pflegen sie einen aktiveren
Lifestyle, steigt der Anteil bei High Protein von 49 auf 61 Prozent.
Und auch bei funktionalen Inhaltsstoffen wächst die Akzeptanz von 64
auf 74 Prozent, wenn Personen auf ihre Darmgesundheit achten.
Hohe Aufpreise funktionieren nur mit religiösen Labels
Größere Aufschläge akzeptiert die Kundschaft hingegen fast
ausschließlich bei religiösen Siegeln. Für Halal-zertifizierte
Produkte würde mehr als jede fünfte Person (22 Prozent) Aufpreise bis
zu 40 Prozent akzeptieren. Bei als koscher zertifizierten Produkten
ist es sogar ein Viertel der Kundschaft (27 Prozent). In allen
anderen Bereichen zeigt sich ein enger Rahmen.
Gen Z kennt sich am besten aus, Gen X sind Gütesiegel besonders
oft egal
Mit Blick auf die Generationen sticht die Gen Z hervor. Sie kennt
sich mit Gütesiegeln am besten aus, für fast ein Fünftel (18 Prozent)
sind Zertifikate sogar kaufentscheidend. Hier sind ganze 78 Prozent
bereit, mehr für Produkte mit Zertifikaten zu zahlen. Anders sieht es
bei der Gen X aus: 11 Prozent sind Zertifizierungen egal, 13 Prozent
scheren sich nicht um Claims. Jeweils rund doppelt so viel wie bei
der Gen Z.
Zahlungsfreudig und skeptisch: Die Gen Z entscheidet über die
Zukunft der Labels
„Besonders die Gen Z treibt den Gütesiegel-Trend: Sie ist
vertrauter mit Zertifizierungen als jede andere Generation und
zugleich eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren“, betont Jonas
Schwind, Director bei Simon-Kucher. „Die Gen Z dürfte aber auch die
kritische Generation sein, wenn es um Gütesiegel geht. Bei
Greenwashing kennt die Gen Z kein Pardon.“
Greenwashing-Verdacht: Ein Drittel misstraut Gütesiegeln
Tatsächlich ist ein Großteil der Deutschen skeptisch. Jeder
Dritte (33 Prozent) misstraut Nachhaltigkeitslabeln. Noch mehr (35
Prozent) haben Zweifel bei klimabezogenen Claims. Greenwashing-
Verdacht und die Sorge, dass Standards nicht eingehalten werden,
untergraben hier die Glaubwürdigkeit. „Sobald Zweifel an Transparenz
oder Kontrolle entstehen, bricht die Zahlungsbereitschaft für
Gütesiegel direkt ein“, warnt Alexander Bilsing. „Zertifizierungen
und Claims auf Lebensmitteln leben vom Vertrauen – ohne das bleiben
sie nur ein Aufkleber.“
Über die Studie: Die repräsentative Simon-Kucher Food-Ingredients
-Studie wurde von August bis September 2025 von Simon-Kucher in
Zusammenarbeit mit dem unabhängigen Marktforschungsinstitut Appinio
durchgeführt. 1000 Verbraucher*innen aus Deutschland, die ihren
Lebensmitteleinkauf selbst erledigen und mindestens einmal im Monat
einkaufen wurden zur Bekanntheit und Relevanz von Claims und
Zertifizierungen bzw. das Vertrauen in diese und die entsprechende
Zahlungsbereitschaft befragt.
Vertiefende Informationen und Infografiken in Druckqualität (
aktuell nur für Medien und Partnerunternehmen) sind auf Anfrage
erhältlich. Die Simon-Kucher Food-Label-Studie ist in Kürze zum
Download erhältlich.
Über Simon-Kucher
Simon-Kucher ist eine globale Unternehmensberatung mit mehr als
2.000 Mitarbeitenden in über 30 Ländern. Unser Fokus: „Unlocking
Better Growth“. Wir helfen unseren Kunden, „besser“ zu wachsen, indem
wir jeden Aspekt ihrer Unternehmensstrategie optimieren, von
Produkten und Preisen bis hin zu Innovation, Digitalisierung,
Marketing und Vertrieb. Mit rund 40 Jahren Erfahrung in
Monetarisierung und Pricing gelten wir als weltweit führend in den
Bereichen Preisberatung und Unternehmenswachstum. simon-kucher.com