Zwtl.: Ein Drittel der Kosten. Doppelter Erfolg.
Endlich Google Ads,
die sich rechnen.
Wie Barbara & Günther Stock die Effizienz der bezahlten
Suchmaschinenwerbung und Kampagnen für Das Adler Inn – Tyrol Mountain
Resort ****superior um 110,6 % steigerten.
Barbara Stock im Interview: Wie ist das möglich?
Weniger Streuverluste, mehr Direktbuchungen, volle
Kostenkontrolle: Was für viele Häuser nach Wunschdenken klingt, ist
für Das Adler Inn – Tyrol Mountain Resort ****superior Realität
geworden. Ads, die nicht nur Klicks, sondern messbar Gäste bringen.
Barbara & Günther Stock im Interview mit Benno Auer von NCM :
BA: Barbara und Günther, wie kam es dazu, dass Ihr Eure Kosten
für bezahlte Werbung, also Google Ads, hinterfragt habt?
Barbara Stock: Als die Ausgaben immer höher wurden, aber immer
weniger Gäste im Haus ankamen. Ich hab mich dann erinnert, dass ich
vor zwei Jahren am ÖHV-Lehrgang zu Online-Marketing teilgenommen
habe, in welchem thematisiert wurde, dass die Rechnung nicht bei den
Kosten pro Conversion aufhören darf. Erst wenn man betrachtet, was
der echte Preis pro Gast von der ersten Interaktion bis zum Urlaub im
Hotel ist, sieht man, was die Investitionen wirklich bringen. Meine
erste Einschätzung hat sich dann schnell bestätigt und ich konnte in
keiner der gelieferten Auswertungen eine Berechnung oder Sonstiges
finden, was dem Gedanken der Erfolgsmessung konsequent folgt.
Wie sich diese Vollkosten konkret berechnen lassen und ab wann
der Direktvertrieb tatsächlich günstiger ist als Booking.com & Co.,
zeigen wir ausführlich im Beitrag „Schluss mit Budgetfressern: Wie
Hoteliers ihre Google-Ads-Kosten drastisch senken und teure Agentur-
Fallen entlarven“ .
BA: Und als Du das bemerkt und entschieden hast, der Sache auf
den Grund zu gehen: Was waren Deine ersten Maßnahmen?
Barbara Stock: Ich habe mir die Nummer des Vortragenden vom
Lehrgang besorgt, Michael Mrazek , und ihn gebeten, mit mir die
aktuellen Kosten nach genau diesem Prinzip durchzurechnen. Das
Ergebnis war leider wie befürchtet ein Schock und hat meine erste
Vermutung bestätigt: Die Kosten pro Gast standen in absolut keinem
Verhältnis zu unserem durchschnittlichen Buchungsumsatz und es
entstanden Vermarktungskosten in Höhe von bis zu 55 % des
eigentlichen Umsatzes. Somit war diese Vermarktung nicht nur
ineffektiv, sondern direkt wirtschaftlich schädlich für unseren
Betrieb.
Genau hier liegt der Unterschied zwischen reinen Werbekosten und
einer echten Vollkostenrechnung: Google-Ads-Budget, Agenturkosten,
Buchungsquote und durchschnittlicher Buchungswert müssen gemeinsam
betrachtet werden. Wie diese Rechnung funktioniert, erklären wir hier
Schritt für Schritt.
BA: Wie man bereits vermuten kann, habt Ihr dann Eure Agentur
gewechselt und Euch für NCM aus Salzburg entschieden. Inwiefern haben
sich Eure Erfolge mit dem Wechsel verändert?
Barbara Stock: Es ist wie Tag und Nacht. Nicht nur erhalten wir
jetzt deutlich mehr Anfragen und Buchungen, sondern auch unser
Einblick in die Vermarktung hat sich drastisch verändert. Wo wir
bisher mit wenigen kryptischen Berichten pro Jahr abgespeist wurden,
erhalten wir nun ein wöchentliches Reporting zu allen Maßnahmen und
das mit direktem Umsatzbezug und Vermarktungskostenanteil. Bereits
nach wenigen Tagen hat sich gezeigt: Wir zahlen rund 189 Ꞓ weniger
pro gewonnenem Gast als zuvor bei der Südtiroler Agentur. So habe ich
mir das eigentlich vorgestellt und mir von Anfang an gewünscht.
BA: Liebe Barbara, danke für Deine Zeit! Eine Abschlussfrage: Was
willst Du den anderen Hoteliers in Österreich mit auf den Weg geben?
Barbara Stock: Rechnet’s ehrlich nach, was ein Gast bis zum Check
-in kostet. Diese eine Zahl verändert alles. Ich kann jedem den ÖHV-
Lehrgang ans Herz legen, der jedes Jahr im Frühling stattfindet.
Gerade in Zeiten von LinkedIn und Selbstdarstellung werfen die Leute
mit Buzzwords um sich. ROI, ROAS, Ad-Revenue, alles schöne Konzepte.
Aber wenn ich mich so umschaue, frage ich mich: Wer rechnet wirklich
so und wer behauptet es nur? Ich bin auf jeden Fall froh, mit Euch
nun einen Partner zu haben, der mir schwarz auf weiß beweisen kann,
was meine Investition bringt.
Wer die eigenen Zahlen selbst überprüfen möchte, findet im
Fachbeitrag zur Vollkostenrechnung für Google Ads in der Hotellerie
die dazugehörigen Formeln, Rechenbeispiele und den Vergleich mit den
Kosten von Buchungsplattformen.
Sie möchten ebenfalls wissen, was Sie ein Gast über Google Ads
wirklich kostet? NCM rechnet Ihre Kosten pro Gast aus und zeigt, wo
Ihr Werbebudget effizienter arbeitet. Jetzt anfragen für mehr
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