Wien (OTS) – Die brandneue 17. Ausgabe der bundesweiten
„E-Commerce-Studie
Österreich“ des Handelsverbandes in Kooperation mit der KMU Forschung
Austria zeigt: Der österreichische Onlinehandel wächst weiter,
verlagert sich immer stärker Richtung Mobile und steht vor einer
doppelten Herausforderung – dem Vertrauensaufbau bei KI-Funktionen
und dem wachsenden Kaufkraftabfluss zu Fernost-Plattformen. Die
Kernergebnisse im Überblick:
– Solides Wachstum: Die E-Commerce-Ausgaben der Österreicher:innen
steigen 2026 auf den Rekordwert von 12,3 Mrd. Euro (+3% gegenüber
2025; +24% seit 2023).
– 13% Online-Anteil: Bereits 13% aller einzelhandelsrelevanten
Konsumausgaben fließen in den Online-Handel – Rekord!
– Shopper-Basis stabil: Wie im Vorjahr kaufen auch heuer 5,8
Millionen Österreicher:innen online ein (+5,5% gegenüber 2024).
– Mobile Commerce boomt: Smartphone-Shopping wächst um starke +32%
auf 5,4 Mrd. Euro . Bereits 44% aller E-Commerce-Ausgaben erfolgen
mobil.
– Massiver Kaufkraftabfluss: 47% der E-Commerce-Ausgaben (5,8 Mrd.
Euro) gehen an ausländische Anbieter; allein 1,3 Mrd. Euro fließen zu
chinesischen Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress.
– KI auf dem Vormarsch: Bereits 37% der Konsumenten nutzen KI-
basierte Funktionen bei Produktsuche, Empfehlungen oder
Informationsbeschaffung.
– Retouren bleiben Herausforderung: 54% der Käufer:innen haben im
vergangenen Jahr mindestens einmal retourniert. Bei Bekleidung liegt
die Retourenquote bei 62%.
Zwtl.: E-Commerce im Reifemodus: Wachstum durch Intensität, nicht
durch neue Käufer:innen
„Der Onlinehandel ist in Österreich endgültig im Reifemodus
angekommen. Mit 12,3 Milliarden Euro an E-Commerce-Ausgaben und einem
Wachstum von 3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr setzt die Branche
heuer einen neuen Maßstab . Die Herausforderung liegt jetzt darin,
dieses Volumen durch attraktive Angebote, verlässlichen Service und
faire Wettbewerbsbedingungen im Inland zu halten, damit die
Volkswirtschaft profitiert“ , kommentiert Rainer Will ,
Geschäftsführer des freien, überparteilichen Handelsverbands, die
Kernergebnisse der neuen Studie. „Wachstum entsteht nicht mehr durch
neue Shopper, sondern durch eine intensivere Nutzung bestehender
Käuferinnen und Käufer. Wir sehen mehr Bestellungen, höhere
Warenkörbe und eine stärkere Verlagerung vom stationären in den
Online-Kanal.“
Die durchschnittlichen Ausgaben pro Kopf liegen 2026 bei 2.120
Euro und damit leicht über dem Vorjahr. Damit setzt sich das Wachstum
fort, verlangsamt sich aber sichtbar. Der Markt stabilisiert sich auf
hohem Niveau.
Zwtl.: Top-Warengruppen 2026: Bekleidung, Elektronik und Möbel
Bekleidung und Textilien bleiben mit 2,4 Milliarden Euro und
einer Käuferreichweite von 63% (= fast zwei Drittel der Onlineshopper
kaufen (auch) Bekleidung und Textilien) die mit Abstand stärkste
Online-Kategorie. Dahinter folgen Elektro- und Elektronikgeräte (1,5
Mrd. Euro; 36% Reichweite) sowie Möbel und Einrichtung (1 Mrd. Euro;
27% Reichweite). Kosmetik, Pflege und Parfüm (39% Reichweite) sowie
Schuhe und Taschen (35%) runden das starke Mittelfeld ab.
“ Bekleidung, Elektronik und Möbel sind die klaren Umsatztreiber
. Sie kombinieren hohe Nachfrage mit substanziellen Warenkörben.
Spannend ist auch der Blick auf die Mitte, denn der Online-Einkauf
dehnt sich kontinuierlich über die klassischen Kernsortimente hinaus
aus auf Warengruppen wie Lebensmittel, Werkzeug oder Medikamente “ ,
erklärt Harald Gutschi , Geschäftsführer der OTTO Austria Group,
Vizepräsident des Handelsverbands und Leiter des HV-Fachforums „E-
Commerce & Marktplätze“.
Zwtl.: Smartphone wird dominierender Shopping-Kanal: M-Commerce
wächst um +32%
Die dramatischste Entwicklung der diesjährigen Studie ist das
Wachstum des Mobile Commerce : Die Online-Ausgaben via Smartphone und
Tablet steigen von 4,1 Mrd. Euro (2025) auf 5,4 Mrd. Euro (2026) –
ein starkes Plus von 32% . Der M-Commerce-Anteil an den gesamten E-
Commerce-Ausgaben hat sich seit 2023 nahezu verdoppelt: von 24% auf
44% . Bereits 4,4 Millionen Österreicher:innen kaufen mobil ein.
„Das Smartphone entwickelt sich immer stärker zum dominierenden
Shopping-Kanal im E-Commerce : Bereits 80 Prozent der Online-Shopper
nutzen es zur Informationssuche, und 71 Prozent schließen ihren
Einkauf direkt am Smartphone ab. Händler, die konsequent auf eine
Mobile-First-Strategie setzen, spielen in der ersten Liga des
digitalen Handels und können wichtige Marktanteile zurückgewinnen.
Wer mobile Optimierung bis zur Perfektion betreibt, wird künftig
überdurchschnittlich erfolgreich sein – insbesondere, weil gerade die
jüngeren Kundengenerationen das Smartphone immer stärker als primären
Einkaufskanal nutzen“ , betont Rainer Will .
Besonders ausgeprägt ist die mobile Nutzung bei Jüngeren: 64% der
15- bis 29-Jährigen und sogar 65% der 30- bis 39-Jährigen kaufen via
Smartphone oder Tablet. Rund ein Drittel aller Online-Shopper tätigt
sämtliche Einkäufe ausschließlich mobil .
Zwtl.: Künstliche Intelligenz auf dem Vormarsch: Vertrauen
entscheidend
Erstmals beleuchtet die E-Commerce Studie 2026 systematisch die
Rolle von Künstlicher Intelligenz im Online-Einkauf . Das Ergebnis
ist ein differenziertes Bild: Drei Viertel aller unter 24-Jährigen
haben KI-Tools bereits genutzt, beim tatsächlichen Online-Einkauf ist
die Durchdringung aber noch gering. 63% der Online-Käufer:innen
nutzen KI-Funktionen wie Chatbots oder Produktempfehlungen beim
Shoppen grundsätzlich gar nicht .
“ Künstliche Intelligenz ist im österreichischen Online-Shopping
funktional angekommen , allerdings vor allem als Hilfsmittel für
schnellere Produktsuche und einfachere Orientierung. Als echter
Werttreiber hat sich die KI noch nicht etabliert . Der Schlüssel
liegt hier bei Transparenz und Datenschutz . 68% der Konsumentinnen
und Konsumenten wollen klar erkennen, wenn Preise oder Empfehlungen
von einer KI stammen. Die Hälfte der Befragten empfindet die Analyse
ihres Kaufverhaltens als problematisch. Vertrauen ist damit die
entscheidende Währung“ , analysiert Studienleiter Wolfgang Ziniel ,
Senior Researcher bei der KMU Forschung Austria.
Deutlich altersabhängig zeigt sich die KI-Nutzung : Während 43%
der 15- bis 29-Jährigen KI beim Einkauf nie einsetzen, sind es bei
den über 60-Jährigen bereits 80%. Voice Shopping über Tools wie
Amazon Alexa – seit Jahren als Zukunftskanal gehandelt – bleibt auch
2026 ein Nischenformat : Lediglich 4% der Österreicher:innen nutzen
Sprachassistenten tatsächlich zum Bestellen .
Zwtl.: Kaufkraftabfluss: 5,8 Mrd. Euro wandern ins Ausland, 1,3 Mrd.
nach China
Ein zentrales Alarmsignal der Studie ist der massive
Kaufkraftabfluss: 47% der E-Commerce-Ausgaben – also mindestens 5,8
Mrd. Euro – fließen an ausländische Anbieter. Nur 8% der Online-
Shopper bestellen ausschließlich bei österreichischen Händlern.
Besonders auffällig ist der Aufstieg chinesischer
Niedrigpreisplattformen : Mit 1,3 Milliarden Euro entfällt bereits
mehr als ein Zehntel der gesamten österreichischen E-Commerce-
Ausgaben auf chinesische Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress . 73
% der Käufer:innen nennen niedrigere Preise als Hauptmotiv.
Gleichzeitig bleiben Qualitätsunsicherheiten (55% der Käufer:innen),
lange Lieferzeiten (49%) und komplizierte Rücksendungen (37%)
erhebliche Vorbehalte.
„Rund die Hälfte der österreichischen E-Commerce-Ausgaben landet
nicht bei heimischen Händlern, sondern im Ausland. Dieser eklatante
Kaufkraftabfluss kostet uns Jahr für Jahr tausende Arbeitsplätze und
Steuereinnahmen in Millionenhöhe. Fernost-Plattformen gewinnen mit
ihrem aggressiven Niedrigpreismodell Marktanteile, vielfach ohne
dabei regulatorische Pflichten zu erfüllen, die für europäische
Händler selbstverständlich sind. Die EU-Roadmap mit Pauschalzoll,
Handling Fee und Plattformhaftung geht in die richtige Richtung, sie
muss aber konsequent und lückenlos umgesetzt werden. Am Ende hapert
es immer beim Vollzug, nicht an der Fülle an Regularien“ , sagt
Rainer Will .
Zwtl.: Retouren: 54% der Shopper schicken zurück
Rücksendungen sind fester Bestandteil des österreichischen Online
-Einkaufsverhaltens: 54% der Käufer:innen haben im vergangenen Jahr
mindestens einmal retourniert. Frauen (59%) und Jüngere (15–29 Jahre:
65%) retournieren deutlich häufiger. Die Konzentration auf wenige
Kategorien ist enorm.
„Das Segment Bekleidung und Textilien führt mit 62% klar das
Retourenranking an, gefolgt von Schuhen mit 19% und Elektronik mit 12
% . Retouren sind für Händler nicht nur ein Kostenfaktor, sondern
auch ein strategisches Signal. Wer etwa bei Bekleidung in neue KI-
Tools, bessere Größenberatung, Virtual Try-On oder präzisere
Produktbeschreibungen investiert, senkt seine Retourenquote und
schafft zugleich ein besseres Kundenerlebnis. Professionelles
Retourenmanagement ist ein echter Wettbewerbsvorteil“ , so Harald
Gutschi .
Zwtl.: Nationale Paketabgabe: 70% der Bevölkerung lehnen neue
Massensteuer ab
„Der österreichische E-Commerce-Markt hat eine neue
Entwicklungsstufe erreicht. Die Käuferbasis ist weitgehend
ausgeschöpft, das Wachstum entsteht heute vor allem durch höhere
Ausgaben und eine stärkere Verlagerung des Konsums in digitale
Kanäle. Gleichzeitig sehen wir neue Herausforderungen durch
internationale Plattformen, mobile Nutzung und den Einsatz von KI.
Künftig werden Vertrauen, Transparenz und Servicequalität die
entscheidenden Erfolgsfaktoren sein“ , so das Fazit von Studienautor
Wolfgang Ziniel .
Der Handelsverband warnt im Zuge der Studienpräsentation aber
auch einmal mehr vor den negativen Auswirkungen der geplanten
nationalen Paketsteuer . „Die Paketsteuer ist defacto ein Österreich-
Aufschlag von 2,40 Euro für den Onlinehandel. Unserem Land droht
dadurch der Verlust von 2.870 Jobs . Zusätzlich wird unser BIP um 360
Millionen Euro jährlich einbrechen und die öffentlichen Rückflüsse
aus Steuern und Abgaben werdenum 167 Millionen Euro zurückgehen“ ,
erklärt Handelssprecher Rainer Will .
Hinzu kommt: Kaum eine politische Maßnahme ist in der Bevölkerung
unbeliebter als die nationale Paketabgabe! 70% der Österreicher:innen
sprechen sich dagegen aus , 92% befürchten höhere Endkundenpreisen
und nur 28% glauben, dass die Paketsteuer Fernost-Plattformen wie
Temu und Shein wirksam treffen wird. Daher sollte die Bundesregierung
hier dringend die Reißleine ziehen!
Die vollständige E-Commerce-Studie 2026 finden Sie HIER
Zwtl.: Über die Studie
Die „E-Commerce-Studie Österreich 2026. Konsumentenverhalten im
Online-Handel“ wird jährlich von der Plattform „eCommerce &
Marktplätze“ des Handelsverbandes bei der KMU Forschung Austria in
Auftrag gegeben. Die vorliegende 17. Ausgabe ist erstmals auf Basis
einer Online-Befragung entstanden (zuvor telefonisch). Die Stichprobe
umfasst 2.017 Österreicher:innen ab 15 Jahren, gezogen im
Quotenverfahren nach Geschlecht, Alter und Bundesland. Die Feldphase
dauerte drei Wochen im April 2026.