Wien (OTS) – Inflation, geopolitische Konflikte, Bürokratielawine,
Online-Boom:
Der österreichische Handel steht auch 2026 unter Dauerdruck. Dabei
ist die Branche mit 92.000 Unternehmen ein entscheidender Motor für
die Wirtschaft. Allein der private Konsum trägt rund die Hälfte zum
BIP bei. Welche Hypes und Trends die Konsumausgaben aktuell antreiben
und welche Auswirkungen die Teuerung sowie der Iran-Krieg zuletzt auf
unser Einkaufsverhalten hatten, haben der Handelsverband und
RegioPlan Consulting in der brandneuen Studie „Der große Wandel. So
shoppt Österreich 2026“ analysiert.
„Der österreichische Handel steht 2026 unter einem Druck, der
seinesgleichen sucht. Während die Konsumstimmung auf einem Tiefpunkt
stagniert, verteuern neue Regulierungen sowie abermals explodierte
Energiekosten und geopolitische Verwerfungen infolge des Iran-Krieges
das unter-nehmerische Umfeld“, fasst Rainer Will , Geschäftsführer
des freien, überparteilichen und unabhängigen Handelsverbands, die
Ausgangslage zusammen. „Gleichzeitig verschiebt sich das
Kaufverhalten der Österreicherinnen und Österreicher strukturell weg
vom klassischen Produktkauf hin zu Erlebnissen, Gesundheit und
Selbstoptimierung. Insgesamt bindet der Einzelhandel rund 30% unserer
wachsenden Kaufkraft und richtet sich zunehmend auf diese Trends
aus.“
Zwtl.: Branchenstimmung auf Tiefstand: Nur 37% der Händler erwarten
heuer einen Gewinn
Die Ergebnisse der aktuellen Händlerbefragung des Handelsverbands
(Q2/2026) zeichnen ein alarmierendes Bild: 70% der befragten
Händlerinnen und Händler bewerten die aktuelle Branchen-stimmung
schlechter als im Vorjahr und 69% rechnen damit, dass es in den
kommenden zwölf Monaten noch schlimmer wird.
Die Zahlen belegen eindeutig: Die heimischen Händler erwarten für
2026 spürbare Umsatzrückgänge , während die Kosten laut
Selbsteinschätzung zweistellig steigen dürften. Nur 37% der
Unternehmen rechnen heuer mit einem Gewinn , 26% stellen sich auf
Verluste ein. Die größten Kostentreiber? Energie, Personal und
Beschaffung (Wareneinkauf).
„Der österreichische Handel ist der Kern unserer ökosozialen
Marktwirtschaft. 92.000 Unternehmen, 605.000 Arbeitsplätze, 300
Milliarden Euro Jahresumsatz . Aber dieser volkswirtschaftliche Motor
kommt immer stärker ins Stottern . Wenn sieben von zehn Händlern die
Lage schlechter einschätzen als im Vorjahr und nur noch ein Drittel
einen Gewinn erwirtschaftet , dann ist das ein Weckruf an die
Politik, dass tiefreichende Reformen initiiert werden müssen“ , sagt
Will .
Zwtl.: So shoppt Österreich 2026: Weniger für Produkte, mehr für
Erlebnisse & Selbstoptimierung
Die Kaufkraftanalyse von RegioPlan Consulting zeigt: Die
einzelhandelsrelevante Kaufkraft in Österreich lag 2025 bei rund 86
Milliarden Euro brutto – nominell 3,1% mehr als im Vorjahr. Doch
dieser Zuwachs liegt unter der allgemeinen Inflationsrate von 3,6% .
Jedem Einwohner stehen damit durchschnittlich 24.819 Euro für
Konsumausgaben zur Verfügung, davon fließen 9.360 Euro in den
Einzelhandel.
Zwtl.: Bundesländer-Ranking der Pro-Kopf-Kaufkraft: Salzburg & NÖ an
der Spitze
Die Regionen sind und bleiben zentraler Pfeiler des
Handelsstandorts Österreich: Spitzenreiter bei der Pro-Kopf-Kaufkraft
sind Salzburg und Niederösterreich mit rund 9.800 Euro . Die
Schlusslichter sind Wien und Kärnten mit rund 800 Euro pro Kopf
weniger.
– Salzburg: 9.895 Euro
– NÖ: 9.742 Euro
– OÖ: 9.484 Euro
– Vorarlberg: 9.460 Euro
– Tirol: 9.438 Euro
– Burgenland: 9.283 Euro
– Steiermark: 9.108 Euro
– Wien: 9.027 Euro
– Kärnten: 8.946 Euro
Zwtl.: Konsumausgaben im Vergleich: In-Game-Käufe, Tattoos,
Haustierbedarf und Beauty-OPs boomen
Der langfristige Blick über zehn Jahre (2015 bis 2025) zeigt, wie
sich unsere Vorlieben ändern: Ausgaben für Tätowierungen (+167%),
Haustierbedarf (+159%), Schönheitseingriffe (+144%), Gastronomie (+
100%), Sportgeräte (+94%), Urlaub (+91%), Nahrungsergänzungsmittel
und Gesundheitspflege (je +64%) verzeichnen massive Zuwächse.
Wachstumskaiser sind In-Game-Käufe mit +675%.
Klassische Handelskategorien wie Möbel (–5%), Elektronik (+3%),
Bücher (+9%) und Bekleidung (+13%) bleiben weit zurück –
insbesondere, wenn man die kumulierte Inflationsrate von 40% für
diesen Zehn-Jahres-Zeitraum mitberücksichtigt. „ Wir erleben einen
fundamentalen gesellschaftlichen Wandel vom Haben zum Sein . Die
Konsumentinnen und Konsumenten investieren in ihre Gesundheit, in das
eigene Wohlbefinden und in Haustiere. Der Anteil der Konsumausgaben
für den Non-Food-Handel ist hingegen in den letzten zehn Jahren von
über 15% auf nur noch 12% gesunken. Heimische Händler müssen ihre
Konzepte an diese Trends anpassen, wollen sie langfristig relevant
bleiben“, ist Romina Jenei , CEO von RegioPlan Consulting, überzeugt.
Besonders ausgeprägt ist laut HV-Händlerbefragung zurzeit auch
die Preissensibilität der Kunden : 91% der befragten Händler sagen,
ihre Kundschaft sei aktuell preissensibler als in den Vorjahren. Der
Preis ist das zentrale Kaufkriterium der Kund:innen, noch vor der
Warenverfügbarkeit . Gleichzeitig berichten 71% der Geschäfte von
kleiner werdenden durchschnittlichen Warenkörben .
Zwtl.: E-Commerce wächst zweistellig, erreicht erstmals Marke von 16%
der Konsumausgaben
Der Onlinehandel setzt seinen Wachstumskurs fort: Rund 1.400 Euro
gibt der durchschnittliche Einwohner pro Jahr online aus – ein
starkes Plus von 10% gegenüber dem Vorjahr. Bekleidung und Elektronik
sind die stärksten Online-Kategorien (je ca. 260 Euro/Kopf).
Der Online-Anteil an den gesamten Einzelhandelsausgaben
übersteigt heuer erstmals die Marke von 16% . Das Problem: Rund zwei
Drittel dieser Ausgaben landen nicht bei heimischen Onlinehändlern,
sondern bei Webshops und Plattformen im Ausland .
Zwtl.: Struktureller Wandel: Rückgang der stationären Verkaufsflächen
setzt sich fort
Parallel dazu schrumpfen die stationären Verkaufsflächen in
Österreich das zwölfte Jahr in Folge: Jährlich gehen 1,5 bis 2,5% der
Handelsflächen im Land verloren. Seit dem Peak ist die Fläche im
Schuhhandel um -29,1%, in der Bekleidungsbranche um -16,5%
zurückgegangen.
„Österreich war lange ein Spitzenreiter bei der Verkaufsfläche
pro Kopf . Heute sind wir nur noch im europäischen Mittelfeld . Der
Handel ist nicht mehr der alleinige Frequenztreiber in unseren
Innenstädten. Das ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance für
die Neudefinition von Handelslagen. Aber nur, wenn Bürokratie und
neue Steuerlasten den Wandel nicht komplett abwürgen“ , so Jenei .
Zwtl.: Iran-Krieg trifft Lieferketten: 61% der Händler erwarten
Engpässe & Lieferantenausfälle
Die geopolitischen Verwerfungen infolge des Iran-Krieges
hinterlassen ebenfalls deutliche Spuren: Schon jetzt kämpft ein
Drittel (34%) der heimischen Händler mit Lieferverzögerungen oder
Lieferantenausfällen. 61% erwarten bis zum Jahresende Liefer-engpässe
bzw. Ausfälle in ihrem Segment.
Besonders gravierend ist die Energiepreisentwicklung : „Im
Schnitt rechnen unsere Händler bis Jahresende mit einer Verdopplung
des Strompreises und einem Anstieg der Gaspreise um 118% . Energie
steht damit an erster Stelle der meistgestiegenen Kostenpositionen,
noch vor dem Personal und der Beschaffung “ , berichtet Rainer Will .
Zwtl.: KI im Handel: 70% der Händler nutzen KI-Tools, 77% bewerten
Kosten-Nutzen-Verhältnis positiv
Erfreulich: Der österreichische Handel ist bereits tief in der KI
-Transformation . Eine Mehrheit von 70% der befragten Unternehmen
setzt bereits Künstliche Intelligenz oder spezifische KI-Tools ein.
77% bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis ihrer KI-Investitionen
positiv . Hauptanwendungsfelder in der Branche sind Content-
Erstellung (Texte, Bilder, Blogs), Präsentationen, Ideengenerierung,
E-Mail-Management sowie personalisierte Marketingkampagnen.
„Der österreichische Handel ist ein absoluter Vorreiter der KI-
Transformation. 7 von 10 Händlern setzen bereits auf KI. 60% stufen
das kurzfristige Potenzial der KI in den nächsten ein bis drei Jahren
positiv ein, immerhin die Hälfte bewertet auch das langfristige
Potenzial in den nächsten fünf bis zehn Jahren sowie die Auswirkungen
auf die Wettbewerbsfähigkeit der heimischen Wirtschaft positiv“ , so
Will .
Zwtl.: KI aus Konsumentensicht: 11% nutzen KI-Tools beim Shoppen, 4%
setzen auf Agentic AI
Etwas verhaltener sieht die Lage auf Konsumentenseite aus: Laut
dem aktuellen HV Consumer Check nutzen 11% der Österreicher:innen KI-
Tools häufig beim Einkauf , innerhalb der Gen Z (18 bis 28 Jahre)
sind es bereits 52% . Die Hälfte der Bevölkerung will künftig beim
Shoppen verstärkt auf KI setzen, vor allem um zu sparen.
Ein Fünftel interessiert sich für automatisierte
Produktempfehlungen , 14% für intelligente Einkaufs-listen und
immerhin 4% setzen beim Einkaufen bereits auf Agentic AI . Spannend:
Fast ein Drittel der Menschen glaubt, dass KI die eigenen
Kaufentscheidungen beim Online-Shopping in den nächsten zwei Jahren
stark beeinflussen wird.
Dass die Wirtschaft KI als Chance begreift, ist logisch. Die EU
sowie die österreichische Politik müssen sich jedoch dringend mit den
systemischen Risiken der Künstlichen Intelligenz auseinandersetzen.
Insbesondere gilt dies für unerwünschte Wechselwirkungen durch
Verbundeffekte. Ebenso müssen Bereiche der kritischen Infrastruktur
sowie sensible Bereiche, die für die Sicherheit der Bevölkerung
wesentlich sind, ohne direkte KI-Implementierung verbleiben.
Zwtl.: Neue Consumer Trends 2026: Longevity, Sober Curious & GLP-1 (
„Abnehmspritzen“)
Aufschlussreich ist auch der Blick auf die wichtigsten
Konsumtrends : Der anhaltende Longevity-Boom treibt die Ausgaben der
Österreicher:innen für Gesundheit, Self-Care, Selbstoptimierung und
Nahrungs-ergänzungsmittel sowie Biohacking-Tools wie Smarte Ringe (
z.B. Oura Ring ) und Fitness-Armbänder (z.B. Whoop ) nach oben.
Auch der Alkoholfrei-Trend („Sober Curious“) bleibt stark, gute
Wachstumsraten verzeichnen im Handel v.a. alkoholfreies Bier und
alkoholfreier Wein. Im Präventionsbereich bietet etwa ein heimischer
Drogeriehändler seit heute als erster Handelspartner in Österreich
drei neue Zuhausetests des Gesundheitsunternehmens MavieMe an (
Frauengesundheits-Check; Longevity-Check; Nährstoff-Check).
„Immer mehr Menschen wollen aktiv in ihre Lebensqualität
investieren und treffen bewusstere Kaufentscheidungen. Der Handel
spielt dabei eine Schlüsselrolle als verlässlicher Anbieter
hochwertiger Produkte, als Orientierungsgeber im Angebotsdschungel
und als Partner für ein gesundes, selbstbe-stimmtes Leben. Für die
Zukunft ergeben sich daraus viele Möglichkeiten, nicht nur für den
Verkauf von Waren, sondern auch für ergänzende Dienstleistungen . Der
Einzelhandel kann hier mit hoher Flächenpräsenz und einer
ausgeprägten Kundenorientierung punkten“, ist Will überzeugt .
GLP-1-Medikamente zur Behandlung von Typ-2-Diabetes und
Adipositas wie Ozempic und Wegovy verändern das Ernährungs- und
Konsumverhalten ebenfalls messbar. Die als „Abnehmspritzen“ genutzten
Präparate führen u.a. zu einer Abneigung gegenüber Fetten und Zucker
. Das verstärkt im Lebensmittelhandel den Trend zu „gesünderen“ bzw.
besonders proteinreichen Produkten und hat Folgen für die Sortimente.
Große internationale Einzelhändler wie Walmart stellten bereits
eine veränderte Nachfrage fest, mit weniger Käufen von
kalorienreichen Lebensmitteln, Snacks und zuckerhaltigen Produkten.
Globale Nahrungsmittelproduzenten entwickeln inzwischen eigene
Produkte mit veränderten Rezepturen und Größen , die als Ergänzung zu
den Spritzen angeboten werden. Auch im Modehandel ist der GLP-1-
Effekt angekommen, zumindest in den USA. Dort werden schon deutlich
weniger XXL- und XL-Größen verkauft, während kleinere
Konfektionsgrößen einen Nachfrageboom verzeichnen.
Zwtl.: Politische Forderungen: Plastiksteuer und E-Commerce-Abgabe
stoppen
Die jüngste HV-Händlerbefragung ist auch eine klare politische
Botschaft : Den größten Reformbedarf sieht die Branche im
Bildungssystem , bei Bürokratie & Verwaltung , im Gesundheitssystem ,
am Arbeitsmarkt sowie im Pensionssystem . Die meistabgelehnte
gesetzgeberische Maßnahme ist die geplante nationale Plastiksteuer –
gefolgt von einer nationalen E-Commerce-Abgabe für ALLE Online-
händler.
„Damit Österreich wieder auf die Überholspur bei der
Wirtschaftsstimmung kommt, braucht es mehr Mut bei strukturellen
Reformen . Stattdessen diskutiert das Finanzministerium ernsthaft
über neue Steuern . Das ist der völlig falsche Zugang zur völlig
falschen Zeit. Die Abgabenquote darf nicht noch weiter erhöht werden.
Eine nationale Plastiksteuer und eine E-Commerce-Steuer , die
heimische Händler und Konsumenten benachteiligt – das sind keine
Lösungen, das sind Inflationsförderprogramme “ , so Handelssprecher
Rainer Will . „Die geplante E-Commerce-Steuer, die nun auch in
Österreich ansässige Unternehmen treffen soll, halten wir für
potenziell EU-rechtswidrig , kursierende Entwürfe stellen aus unserer
Sicht eine klare Diskriminierung der inländischen Händler , die auch
digitalen Handel betreiben, dar – im EU-Binnenmarkt und im globalen
Wettbewerb.“
Pressefotos und Detailinfos finden Sie hier:
https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/pk-der-grosse
-wandel/