Baden (OTS) – Corporate Influencer*innen gelten als Hoffnungsträger
moderner
Unternehmenskommunikation. Als Markenstimmen genießen Mitarbeitende
hohe Glaubwürdigkeit. Doch zwischen Potenzial, Professionalität und
persönlicher Inszenierung verläuft eine sensible Balance. Das zeigt
eine aktuelle Doppelstudie von Marketagent in Kooperation mit der
Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG).
Zwtl.: Fact Box
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Grundhaltung Unternehmenssicht: 78% finden Corporate Influencer*
innen glaubwürdiger als klassische Unternehmenskommunikation,
gleichzeitig haben 64% Sorge vor Selbstinszenierung. Glaubwürdigkeit
& Authentizität sind somit die wichtigsten Schlüsselkompetenzen (55%)
. Die größten Herausforderungen sind unterschiedliche
Qualitätsniveaus (59%), Shitstorm-Unsicherheit (47% und
Kontrollverlust über Inhalte (45%). Als Influencer*innen wünscht man
sich einerseits junge Talente (61%), andererseits Fachkräfte mit
Expertenstatus (54%).
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Status quo: 40% setzen bereits auf Corporate Influencer*innen, 65
% davon berichten von positiver Akzeptanz. Der Fokus liegt auf
LinkedIn (74%). Die Mitarbeitenden tragen vor allem Unternehmenswerte
nach außen (59%), geben Karriere-Einblicke (47%) und treten als Fach-
Expert*innen auf (47%).
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Konsument*innensicht : Konsument*innen nehmen Werbung mit echter
Kundschaft (80%) und Mitarbeitenden (64%) mit Abstand am
glaubwürdigsten wahr. Deutlich dahinter: Prominente (25%) & Social-
Media-Influencer*innen (18%). Unternehmen mit Mitarbeitenden in der
Werbung werden mehrheitlich als sympathisch, nahbar, modern und
transparent wahrgenommen. Gleichzeitig gibt es Bedenken, dass
Mitarbeitende unter Druck stehen, Positives zu berichten (38%) und
die Freiwilligkeit wird angezweifelt (30%). Dennoch glauben 76% die
Vorteile überwiegen. 83% halten es für wichtig, offenzulegen, ob
Corporate Influencer*innen zusätzlich incentiviert werden.
Corporate Influencer*innen entwickeln sich zunehmend vom internen
Flurfunk zur strategischen digitalen Markenstimme. Das zeigt eine
aktuelle Doppelstudie von Marketagent, für die sowohl 230 Marketing-
und Kommunikationsexpert*innen als auch 1.000 Personen der
österreichischen Gesamtbevölkerung befragt wurden. Doch auch wenn die
unternehmensinternen Markenbotschafter*innen hohe Glaubwürdigkeit
genießen, bestehen zugleich klare Erwartungen und nicht unerhebliche
Bedenken.
Zwtl.: Unternehmen sehen Potenzial, aber nicht ohne Risiko
78 Prozent der befragten Marketing-Expert*innen sind überzeugt,
dass Mitarbeitende glaubwürdiger über ein Unternehmen sprechen als
klassische Unternehmenskommunikation. Als wichtigste Einsatzfelder
gelten die Erhöhung der Sichtbarkeit auf Social Media (70%), Employer
Branding (52%) sowie Imagepflege (52%). Gefragt sind dabei vor allem
junge Talente (61%), aber auch erfahrene Fachkräfte mit
Expertenstatus (54%). Corporate Influencer*innen sollen also sowohl
frische Perspektiven als auch fachliche Tiefe verkörpern.
Gleichzeitig zeigt sich ein Spannungsfeld: 64 Prozent äußern
Bedenken, dass sich einzelne zu stark als „Eigenmarke“ inszenieren
könnten. Authentizität wird damit zum zentralen Erfolgsfaktor: 55
Prozent sehen Glaubwürdigkeit als wichtigste Schlüsselkompetenz. Auch
organisatorisch gibt es Hürden: Unterschiedliche Qualitätsniveaus der
Beiträge (59%), Unsicherheit im Umgang mit Kritik oder Shitstorms (47
%) sowie die Sorge vor Kontrollverlust über die Inhalte (45%) zählen
zu den größten Herausforderungen.
„ Corporate Influencer*innen bewegen sich im Spannungsfeld
zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Ihre Stärke
liegt in der Glaubwürdigkeit, doch genau diese Glaubwürdigkeit
verlangt nach klaren Rahmenbedingungen, Transparenz und
professioneller Begleitung “, erklärt Viktoria Zischka , Präsidentin
der Österreichischen Marketing Gesellschaft.
Zwtl.: LinkedIn als Bühne Nummer eins
Vier von zehn befragten Unternehmen setzen bereits auf Corporate
Influencer*innen, zwei Drittel davon berichten von positiver interner
Akzeptanz. Besonders LinkedIn spielt mit 74 Prozent eine zentrale
Rolle. Inhaltlich tragen Corporate Influencerinnen vor allem
Unternehmenswerte nach außen (59%), geben Einblicke in Karriere und
Arbeitsalltag (47%) und treten als fachliche Expert*innen auf (47%).
Sie fungieren damit eher als „Sidekick mit Herz“ (36%), denn als
Hauptrolle. Corporate Influencer*innen sind die sympathische
Ergänzung zur klassischen Kommunikation, die Vertrauen aufbaut, Nähe
schafft und Wissen vermittelt.
Zwtl.: Konsument*innen: Echte Menschen schlagen Prominente
Noch deutlicher fällt das Bild auf Seiten der Bevölkerung aus:
Werbung mit echter Kundschaft (80%) und mit Mitarbeitenden (64%) wird
mit Abstand als am glaubwürdigsten wahrgenommen. Prominente (25%) und
klassische Social-Media-Influencer*innen (18%) können da nicht
mithalten. Besonders hoch ist die Zustimmung, wenn echte Menschen
ohne gestellte Szenen Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben oder als
Fachpersonen auftreten. Unternehmen, die ihre Belegschaft sichtbar
machen, werden überwiegend als sympathisch, nahbar, modern und
transparent wahrgenommen. Drei Viertel der Befragten sind überzeugt:
Die Vorteile solcher Formate überwiegen.
Dennoch bleiben kritische Fragen bestehen: 38 Prozent befürchten,
Mitarbeitende könnten unter Druck stehen, Positives zu berichten. 30
Prozent zweifeln an der Freiwilligkeit. Und 83 Prozent halten es für
wichtig, transparent offenzulegen, ob Corporate Influencer*innen für
ihr Engagement zusätzlich incentiviert werden.
„ Die Bevölkerung unterscheidet sehr klar zwischen Hochglanz-
Inszenierung und authentischem Einblick. Mitarbeitende werden als
echte Stimmen wahrgenommen. Aber nur dann, wenn Freiwilligkeit und
Transparenz erkennbar sind. Authentizität darf nicht nur ein
Stilmittel sein. Sie ist eine klare Erwartungshaltung der Bevölkerung
“, erläutert Thomas Schwabl , Gründer und Geschäftsführer von
Marketagent
Zwtl.: Fazit: Vom Flurfunk zur strategischen Markenstimme
Die Studie zeigt: Die gesellschaftliche Akzeptanz von Corporate
Influencer*innen ist hoch. Sie können Vertrauen aufbauen, Employer
Branding stärken und Marken persönlicher machen. Der Erfolg hängt
jedoch nicht allein vom Charisma einzelner Mitarbeiter*innen ab,
sondern von klaren Leitlinien, professioneller Unterstützung und
einer transparenten Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit.