Wien (OTS) – „Eine neue Studie stimmt uns positiv. Denn sie zeigt
klar auf: Der
stationäre Handel ist alles andere als abgeschrieben. Gleichzeitig
gibt es aber auch viel Potenzial, um noch stärker auf die Wünsche der
Konsument:innen einzugehen“, sagt Rainer Trefelik, Obmann der
Bundessparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich (WKÖ). Er
fasst damit die wichtigsten Ergebnisse der repräsentativen Studie
„Elevate Retail Design 2025“ zusammen, die von der Holistic
Consulting GmbH unter wissenschaftlicher Begleitung der
Privatuniversität Schloss Seeburg und mit Unterstützung der
Bundessparte Handel durchgeführt wurde. Sie wurden am Handelstag
2025, der heute in der WKÖ stattfindet, einem hochkarätigen Publikum
präsentiert.
Die Studie wurde im Jahr 2024, annähernd spiegelgleich, bereits
in Deutschland und der Schweiz umgesetzt und stellt folgende Fragen
in den Mittelpunkt: Wie kann sich der stationäre Handel in Zeiten
wachsender Online-Konkurrenz, nicht zuletzt durch Plattformen aus
Asien, zukunftsfähig aufstellen? Und was macht den Einkauf für
Konsument:innen attraktiv? Befragt wurden österreichweit über 1.000
Personen im Alter von 16 bis 74 Jahren. Ziel war es, das
Einkaufserlebnis aus Sicht der Konsument:innen umfassend zu
beleuchten – sowohl im stationären Geschäft als auch im digitalen
Raum.
Der stationäre Handel lebt
„Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass sich der stationäre
Handel weiter sehr gut behaupten kann. Gerade bei Lebensmitteln
bleibt er auch künftig der bevorzugte Einkaufskanal. Die
Konsument:innen schätzen das unmittelbare Erlebnis und die
Möglichkeit, Produkte vor dem Kauf zu sehen, zu greifen oder zu
vergleichen“, sagt Markus Schweizer, Studienautor und CEO von
Holistic Consulting. Dies sieht er zugleich als Chance auch für
andere Bereiche wie Drogerie & Beauty. Denn auch dort spielen
Anfassen, Testen und Riechen eine wichtige Rolle.
Insgesamt werden in Österreich 85,3 % der Lebensmittel stationär
gekauft. Im Bereich Drogerie & Beauty sind es 76,3 %, im
Textilbereich hingegen nur noch 45,9 %. Hier setzt der wachsende
Mitbewerb aus Asien zu.
Insgesamt entwickeln sich asiatische Online-Plattformen rasant
und sind bereits mitten in der Gesellschaft angekommen. So geben rund
50 % der Befragten an, schon mindestens einmal bei einer asiatischen
Plattform eingekauft zu haben. Besonders dynamisch entwickelt sich
Temu: Haben im Vorjahr erst 32 % jener Befragten, die schon über
asiatische Plattformen geshoppt haben, einen Kauf bei Temu getätigt,
waren es heuer bereits 60 %. Shein konnte zwar ebenfalls zulegen,
weist aber eine deutlich niedrigere Wachstumsrate auf (von 18 auf 26
%). Ali Express büßte hingegen an Relevanz ein (von 10 auf 5 %).
Was zum Einkauf motiviert und was Kund:innen eher abschreckt
Neben der Frage, über welche Kanäle geshoppt wird, wurden auch
die Einkaufsmotive erhoben bzw. was ein Einkaufserlebnis für
Konsument:innen attraktiv macht. Ganz oben steht dabei die
Bequemlichkeit, sprich man will sich rasch einen Überblick übers
Sortiment verschaffen und schnell und einfach einkaufen können. Auch
unkomplizierte Bezahlmethoden und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis
gehören hier zur Bequemlichkeit. An zweiter Stelle folgen die Auswahl
und das Service – sozusagen die Kernleistungen des Handels. Die
Inspirationsquellen, also Entertainment-Elemente, sind aus Sicht der
Konsument:innen weniger relevant.
Insbesondere beim Einkaufserlebnis gibt es Schweizer zufolge
enormes Potenzial für den Handel. „Es gilt, auf die Erwartungen der
Kunden einzugehen und das eigene Konzept auf authentische Weise
spürbar zu machen“, so der Studienautor. Dabei ist gerade ein
Innenstadtbesuch stark mit dem Bedürfnis nach Erlebnis verbunden. Der
Einkauf erfolgt dabei aber eher spontan. Die Basis dafür ist ein Mix
aus attraktiven Geschäften, die fußläufig bzw. mit öffentlichen
Verkehrsmitteln erreichbar sind. Aber auch eine positive Atmosphäre
und Sauberkeit laden zum Verweilen und Shoppen in Innenstädten ein.
Was hingegen für Stress beim Einkauf sorgt, sind eine
unstrukturierte Warenpräsentation oder ein hektisches Umfeld. In den
Stadtzentren sind das etwa politische Veranstaltungen, die vom Besuch
der Innenstädte und vom Shopping abhalten.
Digitale Trends dann gefragt, wenn sie echten Mehrwert bieten
Noch etwas in den Kinderschuhen steckt der Einsatz digitaler
Hilfsmittel beim Einkauf, wobei die Befragten an einigen Instrumenten
wie POS-Bestellterminals, Instore Navigation-Körperscanner oder Smart
Mirrors durchaus Interesse bekunden und ein kleiner Prozentsatz diese
auch bereits nutzt. Das heißt, vor allem dort, wo sie echten Mehrwert
bieten, kann die Anwendung digitaler Tools auch für den stationären
Handel hilfreich sein.
In der Studie ist eine bipolare Beurteilung der verschiedenen
digitalen Instrumente erkennbar. „Eine hohe Anzahl positiv
eingestellter Kund:innen steht ebenso vielen Skeptikern gegenüber.
Insbesondere zeigt sich dies bei Abonnements, Chatbots und
individuellen Botschaften auf dem Handy“, erklärt Schweizer.
Attraktive Innenstadtkonzepte und faire Spielregeln für alle
nötig
Für Bundesspartenobmann Rainer Trefelik belegen diese Ergebnisse,
dass der stationäre Einkauf nach wie vor attraktiv ist, wenn die
Rahmenbedingungen stimmen und die Einkaufsdestinationen bequem
erreichbar sind. „Für Innenstädte bedeutet das, dass wir Konzepte
brauchen, die alle miteinbeziehen, auch die Autofahrer:innen. Und vor
allem gilt es, politische Veranstaltungen von zentral gelegenen
Einkaufsstraßen fernzuhalten. Denn Demos und Protestaktionen
schrecken von einem Innenstadtbesuch ab,“ so Trefelik.
Zudem zeigt die Studie einmal mehr, wie dringend nötig Fair-Play
im Onlinehandel ist. „Temu und Co wachsen rasant und das zulasten der
heimischen Handelsbetriebe. Auf europäischer Ebene werden zwar erste
Schritte gesetzt, aber dies erfolgt viel zu langsam. Wir brauchen
rasch wirksame Maßnahmen im Bereich Zoll und Steuern, aber auch in
anderen Bereichen wie Lizenzen oder Produktsicherheit. Denn es kann
nicht sein, dass nur europäische Unternehmen unzählige Auflagen zu
erfüllen haben, andere sich aber darüber hinwegsetzen“, sagt
Trefelik. (PWK385/DFS)